1  引言

　　在全球化竞争格局中,众多跨国公司纷纷采用“外包”的经营战略,在全球范围内寻求最佳的生产制造配套企业。在此背景下,“贴牌”成为了中国广大制造型企业迅速成长的一个重要战略选择。许多制造型企业依靠给别的企业,特别是给跨国公司做“贴牌”而逐渐发展壮大,有的甚至在快速成长继而拥有了自己的品牌之后,为弥补自身产能不足又寻找其他加工企业为自己“贴牌”生产。

　　作为中国传统优势产业项目的服装业在全球化浪潮中冲在了最前面。而温州——中国服装业重镇，在经济全球化和国际制造业中心转移的背景下，借鉴发达国家轻工制造业基地发展的经验，充分利用了温州区域发展国际轻工业制造的优势和条件，在轻工业制造上取得了长足发展。温州的服装企业更是利用加工优势、成本优势，着眼于先作OEM，很快的将精力转向了为国内外品牌服装做贴牌的生产经营中。

　　但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。

　　就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。

　　2  贴牌概述

　　2.1  贴牌的含义及其类型

　　“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备制造)模式、ODM(OriginalDesign Manufacturing原始设计制造)模式、DMS(DesignManufacturingService设计制造服务)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服务)模式[1]。其中 OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。

　　20世纪 60年代,欧洲就已建立 OEM性质的行业协会,1998年 OEM生产贸易额已达 3500亿欧元,占欧洲工业总产值的 14%以上,OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲,日本企业是最早采用国际 OEM生产贸易形式的,印度通过 OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球 PC机最大的 OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达 20亿美元,自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的 OEM厂商组织生产,成为目前世界上 OEM经营的成功典范。
　　2.2  OEM理论的演进脉络

　　作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。
　　OEM的基础理论之一:资源基础论

　　源于彭罗斯 (Penrose)的资源基础论认为 ,企业是资源的集合 ,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发 ,每个企业都是独特的资源和能力的结合体 ,而且这种资源和能力总是有限的 ,受到时空的约束。因此 ,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节 ,构建自己的竞争优势 ,而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下 ,企业发生了分化 ,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商 ,另一些企业则集中于制造环节 ,成为品牌厂商的供应商 ,两者建立联盟伙伴关系共创双赢 ,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。

　　OEM的基础理论之二:动态能力观

　　作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制 (Moran) ,企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而 ,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为 ,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中 ,而且 ,在动态复杂的国际市场环境中 ,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱 ,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建 ,这两个过程要求企业挖掘优势 ,加强整合能力 ,并最终落实到“归核 ”战略上 ,这也在很大程度上推进了企业分化与 OEM的进程[2]。
 
　　OEM的基础理论之三:价值链理论

　　波特认为 ,在一个企业众多的“价值活动 ”中 ,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值 ,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动 ,就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势 ,尤其是能够长期保持的优势 ,是企业在这些战略价值环节上的优势 ,抓住了这些关键环节 ,也就抓住了整个价值链 。并且 ,在全球价值链中 ,产品设计能力是价值创造的源泉 ,生产是价值实现的载体 ,市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下 ,在价值链上的 OEM双方结成合作伙伴关系 ,有利于价值创造与实现 ,能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上 ,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求 ,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求 ,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物 ,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是 OEM双方各自发挥自身的特长 ,以最少的投入得到最大的产出[2]。

　　基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。

　　3  温州OEM服装企业现状分析

　　3．1  温州服装行业发展现状

　　近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519. 16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如代理品牌、特许经营、合作合资、OEM合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。

　　温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。

　　温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。

　　依据温州 OEM厂商参与OEM合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:

　　第一种方式:OEM厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求 (款式设计、加工标准、选配料、包装方式等)进行生产。合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。在整个过程中，OEM厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。

　　第二种方式:OEM厂商配合委托方进行产品的部分开发工作， 这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。

　　第三种方式:OEM厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。合作包括:承作方进行产品开发并推荐 给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单， 双方签定合同生产等过程。期间，OEM厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。这种方式要求OEM厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。

　　在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有中国驰名商标2只(“报喜鸟”、“庄吉”)；中国名牌产品4个(法派、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威)；浙江省著名商标20只；浙江省名牌产品16个；10家企业进入全国服装行业“双百强”；7家企业跻身全国民企500强；7家企业获2003年度国家免检产品证书；15家企业被评为2003年“温州轻工行业百强企业”。68家企业通过IS09000国家质量体系认证、9家企业通过IS014001环境管理体系认证。

　　3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题

　　随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向中国大陆转移，国内服装企业在资金、技术、人才、信息方面面临巨大的压力。对于温州而言，正面临着这一全球化带来的挑战，而且现在西部、东北在大开发，内地也在逐步发展劳动力密集型的轻工产业，那里有更低廉的劳动力价格、土地成本和生活成本。

　　目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：

　　第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。

    第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的设计投入普遍少于广告投入。比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。
   
    第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。
   
    第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。
   
    第五．目前人民币兑美圆汇率已经突破1：7的整数关口，而且人民币在未来预期还有较大升值空间。这对于和海外委托商以美圆为结算货币的温州OEM服装企业来说，以往的价格优势正在逐渐消失。
   
　　由于上述种种不利因素，温州3000多家服装企业(其中规模企业500家)2007年在洗牌的拐点上遭遇前所未有的危机，以加工为主的服装企业，去年定单骤减，企业失去了主动权，陷入困境，而部分主攻销售的企业由于突破无力，又回到已经不堪重负的制造队伍，而众多企业小而全的局面依然存在，因为缺乏自身的差异化特色，难以突显竞争力。

　　3．3  温州服装企业分类

　　根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到温州服装行业来看，温州拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。

　　通过整合上述要素禀赋，可以将温州服装企业大体归为三类：A研发（服装设计水平）型、B制造（加工技术能力、人力资本）型和C市场（信息）型,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在“贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。

　　A类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势：

A1:制造型企业的研发能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A2:企业产品研发的技术能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A3:企业响应市场变化的能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

　　腾旭公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了300万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。

　　B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:

B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。

B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。

　　报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。

　　C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势: C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

　　森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。

　　4  调整温州OEM服装企业的经营思路

　　温州 的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物 ,已是不可逆转的历史潮流。总体而言 ,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低 ,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然 ,其不足之处也很明显 ,主要是生产的稳定性差 ,难以自主控制自己的命运 ,缺乏发展后劲 ,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡 OEM利弊的基础上 ,调整企业的经营思路。

　　4．1  走向 ODM和 OBM

　　一般认为 ,以往的 OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费 ,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台 ,跳出单纯代工的微利宿命 ,以及 OEM的双方如何面对共同的客户 ,这是 OEM发展的根本问题。从品牌视角看 ,则是从 OEM向ODM直至 OBM发展 ,做 OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。

　　原始设计制造商ODM (OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM (OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业 ,比如 GE、Nokia、Philip等等。应该承认 ,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比 ,存在很大的差距。当然在合作过程中 ,代工企业得到了全方位的锻炼 ,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道 ,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。

　　从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看 ,做品牌与做 OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者 OEM风险都较高 ,做品牌与 OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过 OEM战略联盟 ,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂 ,了解市场 ,增加研发投入 ,积极学习和吸收先进技术 ,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位 ,代工企业从 OEM地位升级到原始设计制造商 (ODM)乃至原始品牌制造商 (OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做 OEM的两条腿走路战略 ,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4] 。

　　在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下 ,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本 ,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于 OEM、ODM和 OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工 ,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息 ,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做 OBM还可在市场上推出自主品牌产品 ,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号 ,以便接到更多的代工订单 ,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。

　　4．2  融入 SCM

　　“未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争 ,而是供应链与供应链之间的竞争 ”,英国著名物流专家科里思托佛对供应链战略给予如是评价。在供应链思想的指导下 ,欧美日的大企业纷纷变革传统的生产模式 ,把与供应链上的供应商建立联盟伙伴关系作为重要的经营战略。尤其是进入 20世纪 90年代后 ,外包协作已成为国际著名服装企业改革传统经营方式的战略手段 ,不仅大企业在利用 ,中小企业也在利用 。外包协作俨然已成为一种迅速崛起的经营方式[4]。

　　在这一背景下 ,积极地承接外包业务 ,努力融入 SCM已成为 OEM厂商经营的新战略。如温州品牌“夏梦”与意大利品牌“杰尼亚”合作，前者成为后者的供应链伙伴，加速了“夏梦”的品牌国际化进程。再者，温州的“法派”与日本“伊腾忠”、温川的“华士”和美国“LEE”、温州的“报喜鸟”和意大利“玛佐托”的合作，不仅表明温州服装的技术水平己得到国际名牌的认可，更重要的是“温州制造”已融为国际知名品牌服装供应链中不可或缺的一环。

　　对于 OEM厂商而言 ,争取成为名牌大公司的供应链成员 ,已是 OEM经营的良性循环和资源积累的重要途径。他们力争从 OEM业务中积累经验 ,向 OEM伙伴学习 ,构建学习型组织。一般说来 ,成为名牌公司的 OEM供应商 ,企业在持续获得采购订单的同时 ,还会得到名牌公司在新产品开发与设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助 ,为其迅速提高产品质量、增加产量、开拓新市场创造了有利条件。这为“夏梦” “法派” “华士” “报喜鸟”等温州服装业提供了良好的机遇，他们在委托商上学到的东西对于他们发展原有的自有品牌有很大好处。众多 OEM 厂商可以在融入SCM经营中努力学习和提高 ,制造技能精进 ,使规模迅速壮大 ,实力不断增强 ,从而走上良性循环的道路 ,成为行销全球的 ODM或 OBM。

　　4．3  迎接虚拟化浪潮

　　虚拟经营是指企业突破组织的有形界限 ,虽有生产、行销、设计、财务等功能 ,但企业内部却没有完整地执行这些功能 ,而是借用外部力量、整合外部资源来实现上述功能[4]。

　　森马和美特斯邦威是较早进行虚拟化经营的服装企业，他们在品牌创立之初就没有自己的工厂，将全部加工方面的环节交由其他工厂完成，自己只进行款式设计和市场销售方面的增植环节。这样，他们的管理视野大大拓宽 ,资源运筹的外延也从企业内部伸展到外部 ,极大地拓展了企业资源优化配置的范畴 ,从而可以使各种优势互相集成 ,催生出更加强大的综合优势 ,促进企业的快速发展。

　　总体而言 ,虚拟经营基本上有五种形式:虚拟生产、虚拟共生、虚拟策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。虚拟经营的最初形式 ,是外包加工的虚拟生产。对于温州C（市场）型企业来说，虚拟经营不失为一个很好的选择，它创造了品牌 ,企业却不拥有生产线。这使得企业不同产品的调整成本很低 ,可以很快地反映市场的变化 ,专注于设计、行销的规划 ,创造企业高弹性的竞争优势。当前的虚拟化浪潮风起云涌 ,企业的虚拟经营在创造自身优势的同时 ,也实实在在地创造了OEM市场的广阔空间。不管虚拟经济如何发展 ,OEM在制造环节极大地支撑着虚拟经济的发展却是永远“不虚 ”的。实质上 ,虚拟经济的发展演进也就是 OEM的拓展与延伸。

　　5  拓展温州OEM服装企业的经营渠道

　　5．1  针对A型和C型企业

　　第一，完善市场销售体系，加强与下游批发商/零售商的合作

　　以前，很多服装企业对经销商采取寄卖和月结方式，结果不仅库存增加而且呆帐增多，造成严重亏损。目前，企业开始尝试品牌代理的销售运作方式，在各大城市寻求加盟商，卖断商品，协助他们开店，培训悄售技巧，成效显著。温州森马就是较为成功的一例，而且该企业还召开全国代理商会议，与385家代理商建立“共生共荣，共同成长的伙伴关系”。

　　同时企业应该根据实际情况，建立配送中心，完善企业的配送m络，提高对·零售商的配送服务质量。

　　第二，提高核心竞争力

　　随着市场的快速变化，供应链的运作重点逐渐转向战略合作伙伴关系方面。服装业也是如此。品牌服装企业可以考虑将服装加工业务外包，将运作重点转移到品牌运作、服装设计和销售网络建设，形成自己的核心竟争力，构筑简洁供应链。如温州森马的虚拟化运作方式。
 
　　第三，加强与供应商的合作

　　构筑灵敏反应型供应链需要与上游供应商加强合作，通过“做大市场”这一利益共同点，及时沟通信息，协调生产计划，保证供应及时，物流通畅。

　　对于服装品牌经营企业将加工业务外包的情形，服装生产厂家也属于供应商，而且，是品牌经营企业最直接的上一级供应商，两者的利益关系更为紧密，因此，与服装加工企业的合作尤其重要。双方应该共享POS信息，建立起长期合作伙伴关系。

　　对于面料供应商，服装企业不能只限于在新产品开发和质量控制等方面与供应商合作，并且需要针对面料环节较为薄弱的情况，提供一些深层次的合作项目，如资金支持、市场拓展等。

　　第四，建立强有力的信息技术支撑

　　对市场的快速反应，必须依靠信息技术的支撑作用。企业需加大对信息系统的投入力度，如采用服装CAD系统进行设计和生产，建POS系统掌握销售信息，利用EDI传输报文等。在这些硬件基础上，通过专业的信息技术咨询，引进先进的管理软件，开发适合本企业运作实际的管理系统。

　　第五，对接国际知名销售集团

　　目前令大部分温州服装企业尴尬的是，温州服装全国大商场进不了，小商场进去划不来，因此如果温州有多家企业进行优势组合，再寻求和诸如ITAT集团(港资大型国际品牌服装、百货经营企业)的合作，专门开辟一个相对独立的区域将是一种有益的尝试。目前ITAT在全国布有600多个网络，大的网络有一二万平方米，对接ITAT是一条发展捷径。　　

　　温州服装企业之间也必须优势互补抱团突围，不管以什么样的方式介入大型销售集团，必须有长期的规划性，同时可以成立一家新的公司，乃至发展为上市企业。

5．2  针对B型企业

　　作为一种长远战略目标，发展自有品牌是必须的。但是企业的发展是呈阶梯式的。目前，我国企业现在还没有与国际知名品牌相比的资格，必须看到，OEM的市场确实存在，可以说，这是市场选择的结果。

　　企业界有句老话:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”。合作总比不合作好，少一个竞争对手就等于多一分竞争力量。通过与知名企业间的OEM合作，可以缓解企业面临的市场竞争压力，培养企业的产品竞争能力和市场营销能力，为企业自有品牌做踏板。

　　OEM是一种权宜之计，企业如果不具备自己做市场的有利条件，不妨先把OEM作为一种主要经营策略来对待，至少可以把它与“自己做市场”、“做自己的品牌”放在同等地位来并列实行之。企业不应该轻易放弃或拒绝OEM。一般说来，做市场要比做产品难度更大。如果一个企业在产品生产组织上己经相当专业，一个企业的技术开发模式己经习惯于产品的生产，并且己经形成了产品的生产优势，不妨发挥生产特长，暂时先将OEM作为一种经营战略来从事。通过OEM层次的提升来培养企业的竞争能力。

　　OEM模式向自有品牌的转变可以通过ODM这个中间衔接模式来完成。OEM竞争的要素是品质，成本，交货期;ODM是则是设计能力，品质，柔性。在OEM的实施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环境达到。ODM生产的要求，以实现OEM向ODM的生产模式转化，为企业自有品牌作衔接.

　　成功的自有品牌企业要重点抓住研发和市场。可以说，创立自有品牌的成功的关键是企业对研发能力和市场能力的把控，因此，创立自有品牌成功的重要条件就是拥有超出竞争对手的研发能力和市场营销能力。对于温州中小服装企业来说，OEM正是一条可以借机提高产品设计和制造水平，获得市场营销能力的可选之路。

　　结论

　　综上所述,尽管建立自有品牌是许多温州服装企业获得持续生存发展的最终目标,但是由于各自的起点不同,在各种能力上具有差异,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于温州当前的众多服装制造企业而言,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对“贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定,同时还要清楚战略选择的动态性,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说,那种简单地认为“贴牌”是一种过时的战略选择,温州服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。

　　要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持,确保战略选择和战略转型的顺利实现,推进温州服装企业的持续成长。

　　事实上,以生产制造为基础,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是温州服装企业持续成长的一个重要途径。一方面,企业可以通过发展产品研发方面的能力,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌;另一方面,企业也可以立足于制造环节,大力培育自己的市场能力,向下游的市场环节延伸,深度开拓自己的品牌。正因如此,当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从 OEM、ODM向 DMS和 EMS的转化,并发展到了 OBM(OwnBrandManufacturing)的崭新阶段,它要求制造型企业不仅进行深度的产品制造活动,还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高,也推动着制造型企业的不断升级。

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14  胡永利.外贸服装加工企业生产过程管理及优化研究.华北电力大学硕士论文.20060510

15  李彦普.服装供应链及其供应商关系现状研究.东华大学硕士论文.20020101

16  宋志轩.基于IMC的中国服装企业品牌管理模式研究.南开大学硕士论文.20050501